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趣头条=拼多多?如何两年上市?

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发表于 2018-9-14 06:51:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
  互联网公司做的都是流量变现生意。  广义来讲,获取流量的方式有三类:以内容吸引用户、通过补贴拉新或预装“卖客户”、向其它互联网公司买流量。在条件允许的情况下,互联网公司会多管齐下,比如汽车之家每年支出上亿内容成本,还要斥巨资从百度购买流量。
  变现模式有四个:广告、增值服务、游戏和电商。腾讯直接涉足了三个,网易四个都做。
  如果获取流量的支出大于变现能力,这家互联网就是一个“抽水蓄能电站”。
  为平衡电力负荷而建的这种电站,用来发电的水是从低处抽上来的。抽水、发电的效率不可能是100%,一般蓄能电站的概念是“4度换3度”,即用1万度电抽水能发7500度电,个别能达到8000度。
  北京十三陵就有一座很大的蓄能电站,山顶人工开凿的水库号称“天池”,成为一景。
  趣头条的变现方式单一,2017年广告收入占营收的99.2%。获取流量的代价体现为市场费用,不外补贴获客、给百度“送钱”、安卓手机预装等方式。
  2018年H1,广告收入6.7亿,市场费用8.4亿,获客成本相当于广告收入的125%。
  除了流量成本,趣头条还要支付运营成本(网站维护、带宽等)、研发费用和行政费用。2018年H1,营收成本及各项费用合计12.4亿,相当于营收的172.7%。
  花100万从百度买流量,为客户打广告收费80万,还自掏近40万的网站运营费用,图什么?答案是先2VC圈钱,再上市割韭菜。
  百度不仅是流量的供给者,也是趣头条极端倚重的“第三方广告平台”。2016年、2017年,来自百度的广告收入占比分别为43.7%、75.8%,2018年H1才降至12.1%。
  58同城、途牛和已私有化的去哪儿网,它们的变现模式与趣头条不同,但都属于“抽水蓄能电站”。它们的出路是提高自然流量(organic traffic)占比,大幅降低流量购买成本。
  趣头条被视为“资讯界拼多多”,都主攻“五环外人群”、都抱腾讯大腿、都通过“小恩小惠”拉新、从产品到运营都有浓厚游戏色彩(趣头条核心团队有丰富的游戏推广经验)。
  虎嗅7月2日文章称《拼多多是跑在微信上的一款游戏》,趣头条则是另外一款游戏。
  拼多多诱导用户在社交网络分享“拼单”、“砍价”链接,争取低价甚至免费获得“低质低价”商品。趣头条则采取“现金激励+收徒”模式。
  在趣头条中,用户从事被鼓励的行为(如注册、阅读、签到、评论、分享等等)将收获“金币”。金币可兑换人民币(游戏币兑换人民币存在法律障碍,但因金额微小未被严格监管)。
  收徒(邀请朋友注册)可以获得奖金,还能从徒弟收徒弟的奖励中提成。这显然是借鉴了传销机制,“师徒榜”排名靠前“收徒”数万的师傅收益不菲。
  拼多多利用人们占小便宜的心理,趣头条引动赚大钱的贪欲,“药性更加霸道”,于是收徒成为趣头条拉新的杀手锏。
  拼多多、趣头条们的快速崛起对所有互联网公司都是一个启示。传统的获客、拉新方式成本越来越高、效果越来越差。游戏开发运营团队基于对人性的深刻理解,玩人于股掌之间,让用户为虎作伥。
  将游戏思维用于拉新、提高粘性值得探索,但对效果(特别是长期效果)不应估计过高。
  所有游戏都会被玩腻、被抛弃,没有一家伟大的公司可以靠游戏来支撑。
  一个可以参考的数据是,官方透露,2017年底,趣头条的月活用户接近3000万,日活超过1000万。单纯从数据来看,去年底到现在,趣头条的用户数据仍然在增长。
  对于很多没有接触甚至没有听说过这款产品的人来说,趣头条的出现,就跟拼多多一样的突然,忽然一天,刷屏朋友圈,并且带着席卷一切高龄家属的强势做派。
  在媒体投以关注目光以前,趣头条到底在影响哪些人?此前,专门做过一期用户调查——《为了收徒弟红包,妈妈把“趣头条”推荐给了我》,介绍了那些真正在接触并且使用趣头条的用户。在一二线城市生活的80后、90后,回家一看,50后、60后的父母们正陶醉在趣头条的收徒机制中不可自拔,只要按时阅读、分享,收更多的徒弟,就有机会把平台上的币兑换成现金。
  处于金字塔尖的人可以几乎每个月都可以收到可观的收入。趣头条用户A100899以25万的总收入排名第一,其单周收入排行同样第一,达到1.5万左右。
  得益于自带推广效果的用户传播机制,趣头条只用了一年半的时间,日活就顺利破1000万。当时有分析认为,把钱分给用户,让用户进行自传播拉新的成本远低于购买流量渠道的价格。
  但让趣头条获得高增长的“收徒”机制,也在随后引来争议。
  “收徒模式对于用户增长肯定有作用,但是这类的用户群是有一定量的,而且当前市场上也不是趣头条一家这么做的平台,如果光靠收徒模式,只能吸引用户,但留不住用户的。”一家同样用过“网赚”模式的内容平台工作人员告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“说句实话,趣头条的内容还没法留住有质量的用户,如果没有收益这个东西,同样是看内容,我为什么不选择内容更丰富,质量相对更高一点的今日头条呢?”
  趣头条创始人谭思亮早就意识到了这个问题,今年3月,谭思亮在一次专访中表示,拿到融资以后“最主要的还是内容建设,内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但还不够,总体对长尾的和专业的内容还需要加强”。
  招股书显示,与去年上半年相比,2018年上半年,趣头条用于研发的费用确实有了较大幅度的提升,但于此同时,销售和营销费用(市场费用)仍然占据着整个费用支出的大头。也就是说,有了收徒机制的趣头条,仍然需要花重金为平台购买流量渠道。
  相对廉价的收徒机制也面临成本上升的问题,新注册用户越多,趣头条承担的负担也会加重。上述工作人员也在怀疑一个问题,“你有钱去做,就有用户,那如果没钱了呢?用户会不会极速流失?”
  当然在短期内,趣头条不会降低“收徒”这种拉新方式的权重。打开趣头条,弹出来的第一个内容就是红包,用户点击红包后,就需要进行注册。和半年前不一样,当初被诟病有传销嫌疑的“师徒机制”,现在改为了“邀请好友”。
  “师徒机制”的本质,实际上就是换着花样给用户钱,钱成为了用户“注册、阅读、分享”内容的原动力。在趣头条上,阅读时政类信息以外的内容,都可以获得金币,所谓的阅读就是在点开一条新闻以后,停留一定的时间,并且滑动屏幕。
  这或许就是今日头条和趣头条之间的本质差别。总有人说,同样受到下沉用户欢迎的今日头条是趣头条未来的方向。
  今日头条的起家,靠的是用技术把内容更高效的推送到用户手中,本质上,注册今日头条的用户,依然是内容的消费者。但是趣头条的推荐机制到底有多成熟,用户是在刷币还是真阅读,都需要打一个问号。
  被诟病的问题没有解决,趣头条还是选择打起精神赴美上市。
  “IPO是件很正常的融资行为,如果公司有故事可以讲,那IPO就更容易,国外一般是团队有点眉目了, 就可以寻求上市融资,主要就是看公司缺不缺钱。”某证券公司从业者表示,“他只要觉得现在上市能募到让他满意的钱就行。”
  对于趣头条来说,有了钱,才有机会保持增长,一方面可以把钱发给用户,让用户帮助平台完成拉新任务,或者用钱去购买流量;从另一方面来看,趣头条在内容建设上的压力,并不那么急迫,毕竟平台上的用户,并不是奔着内容来下载APP。
  拿到腾讯投资的时候,谭思亮非常坦白的表示,“我觉得最终还是数据。当年做这个产品确实也遇上了时机,我们找准了市场,发展速度足够快。三线及以下的用户从前两年开始还是有一个相对的红利期,跟一二线的竞争不太一样,有一个比较大的成长空间。”
  对于趣头条来说,也不需要等待一个更成熟的时机,再将公司推出去融资,资讯平台的天花板是很容易碰到的,现阶段,趣头条仍然保持着高速增长,这是最好的招股书。


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