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万能的淘宝,下沉市场为何能“躺赢”

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发表于 2019-4-9 01:14:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
  本文来源:EarlETF投资视界 (ID:earletf),作者:张翼轸Earl
  对于中国的互联网创业者们,如何挑战 BAT,这似乎是一个永恒的追问和雄心所在。
  在微信这块,最近的一个失败者,是罗永浩和他的子弹短信;而在搜索这块,王小川和他的搜狗,依然只是一个还能活下去的玩家。
  至于在网购领域,虽然也是兴起了许多重量级的玩家,比如曾经的京东,此后的网易严选 / 考拉,自然当有去年大热的拼多多。
  但是,在笔者看来,只要用户们还将淘宝称为 「万能的淘宝」,淘宝构成的网购生态就是难以被超越的——除非用户的终端再次出现一次类似从 PC 到手机这样的巨大跳跃——不可能改变现有的格局。
  尤其是在眼下如火如荼的下沉市场争夺上,淘宝只要不犯错,必然能 「等」 到下沉市场的最终胜利
是的,万能的淘宝
  平心而论,作为一个在京东、网易严选、网易考拉等多家电商网站都有付费会员卡的电商拥趸,我之所以依然将淘宝作为我的 「唯一」 之选,其实正在于淘宝带来的无限可能性——套用即将上映的《复联 4》中那件最神奇的宝贝——淘宝,正是我网购的无限手套
  是的,许多网购网站频频宣传的卖点,在我看来,太阳底下没有新鲜事,算不上多大创新。
  比如流行的半小时一小时送货上门,如果你经历过 2000 年互联网泡沫时 「e 国一小时」,那么就对此不会陌生;比如无理由退货,这是安利直销进入中国时为中国消费者普及的理念,同样并不新鲜;至于收费会员体系,也是沃尔玛旗下山姆会员店早就推出过的。
  如果说太阳底下真的有新鲜事,那么对电商领域而言,或许就真的是 「万能的淘宝」 了。
  在问答网站知乎上,有一个题为 「淘宝上有哪些商品能让你感叹「啊,万能的淘宝!」?」 的问题,一共有 2926 个回答,累计有 13.7 万人对此问题持续关注,累计访问量更高达 1.24 亿。

  将这个问题靠前的问答浏览一遍,相信你也一样会和我,和这个提问一样感叹一声 「万能的淘宝」!
  是的,我在淘宝上,买到过很多稀奇古怪,以往甚至没有想过会作为商品出售的东西。
  就像多年前学习南怀瑾老先生在《周易参同契》中的养生秘方,自己用艾绒、花椒和桂圆做敷料用,没想到这几年才发现原来淘宝上早有商家出售成品,不用自己费力做了;
  就像以前看论文,一直费力的用家用打印机打印后用订书机装订,后来才发现淘宝上有 0.1 元 / 张的打印店,不但便宜,还提供让我这个处女座都满意的装订服务;
  就像前些日子看到网友吐槽知网购买论文 PDF 太贵的时候,我看着我淘宝订单中 19.86 元买下的 300 元充值卡,窃笑不已。
  「消费升级」,这些年流行的词汇。在许多人看来,消费升级,就是更好的质量,高便宜的价格。
  但在我看来,在那个计划经济的年代,绝大多数的商品质量不差价格也便宜,唯独品类少的有限。
  是的,无限广阔的购物选择,用购物来让生活充满想象,这才是消费升级最大的成果——也是淘宝网最伟大而诱人的地方。
买方卖方的无限可能
  为什么淘宝能成为 「万能的淘宝」?
  归根到底,是因为淘宝上的买家和卖家,都有着无限可能。

  十多年前,曾经花过小半年的时间采访各类成功淘宝卖家。正是那时,我对淘宝卖家的无限可能,有了深深的了解。
  来自不同地域,不同教育背景乃至职业状态的人们,只要愿意并能搞到货源,无论是洗发水还是十字绣,无论是护肤品还是魔术道具,都能自己开一家淘宝店,靠着自己的努力和坚持,就有希望做成钻石卖家——在那个淘宝刚刚走红的年代,信誉度一颗钻就可算明星卖家了,如今常见的皇冠在当时是不可想象的。
  在淘宝上,没有人要求昂贵的入场门槛,你可以选择自己喜欢的方式去经营自己的网店。
  事实上,这几年,当一些文艺圈的朋友们都开起网店,卖卖自己小众商品的时候,他们依然会选择淘宝——近乎零成本的开店,给了他们足够试错的勇气——是的,懒散的他们是做不到某些平台要求的客服 5 分钟内回复买家消息(你懂的)。
  当然,让文艺圈的人开的网店都能活得下去,也因为淘宝上同样拥有无限可能的用户。
  根据淘宝网发布的 「2018 年度数据报告」,平均每个月有超过 6 亿名用户活跃在淘宝上,其中女性用户每天打开 10 次,男性用户打开 7 次。
  这意味着,差不过一半的中国人活跃在淘宝上,如此庞大的基数,为淘宝带来了多样性的购买需求。

  就说消费档次吧。向上,身边就不乏朋友每年在淘宝购物十几万甚至几十万,光一个淘宝就升级到神秘黑卡;当然考虑到司法拍卖中的房产汽车,淘宝其实从不缺高端消费用户。
  向下,淘宝用户下沉的远比我们想象的要深。
  曾几何时,拼多多的崛起,被认为是网购下沉的典范,拼多多通过社交电商,在四五线城市到达的足够深。
  但是伴随大量的数据公布,便会发现所谓的 「下沉特别深」,其实也没那么深。
  易观的近期的一份报告显示,已经有 72.4% 的拼多多 APP 活跃用户同时使用淘宝。
  此前,智能数据服务商超对称科技(SST)分析指出,拼多多 80.1% 的核心用户是淘宝用户;同期数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研则显示,拼多多核心用户中,有 79.8% 在使用淘宝。
  更何况,根据阿里巴巴年初公布的 2019 年第三季度财报,淘宝在下沉市场的增长,远超市场的想象:
  淘宝的年度活跃消费者达到 6.36 亿,与上个季度相比净增 3500 万,这是该指标连续 6 个季度保持 2000 万以上的增长,其中超70% 的新增年度活跃消费者来自下沉市场,将成为驱动消费增长的新引擎。
  是的,淘宝 「向上增长,向下扎根」,实现了对于中国网络消费者阶层的全覆盖。

  正是这样广泛的代表性,决定了淘宝能够提供不同消费能力不同消费喜好的用户,从而支撑起一个多元化的商品交易生态,这样的无限可能性,是眼下任何第二者都无法匹敌的
淘宝是电商创新的孵化场
  「万能的淘宝」,不仅仅是商品选择的无限。
  事实上了解中国电商发展史的人都不得不承认,几乎所有流行的电商模式,都能在淘宝上找到雏形。
  天猫,作为高端品牌商城模式的代表,脱胎于淘宝商城;蚂蚁金服,如今阿里系最重要的金融生态,脱胎于最初为淘宝提供交易支付、担保服务的支付宝。
  这两者,无需多言,他们不过是淘宝孵化出的众多新模式中的一部分。

  就像如今如火如荼的海淘、跨境电商,最早不过是部分淘宝卖家的个人试水,然后发展到部分商家在大批量进口商品之前,通过淘宝销售来试探消费者反馈,再之后才有了天猫海淘、网易考拉等的大批量试水。
  就像在微信公众号领域如火如荼的内容电商,写一篇软文来卖货,通过卖货的佣金赚钱,这样的模式,其实早在博客时代,就有许多人试水过——只不过他们当时没有 「内容电商」 那么高大上的名字,而是因为依托淘宝的 「阿里妈妈」 平台,而被称为「淘宝客」。
  更不要说,这几年因为今日头条新闻平台而被人广为人知的 「算法推荐」、「千人千面」,其实在淘宝的推荐系统上,用了好多年了。
  事实上,正因为淘宝具有着卖家和买家的多元化无限可能性,在阿里体系下,淘宝也从来担任着创新先锋的角色。
  就像最近,淘宝旗下的聚划算,宣布全面升级为 「阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台」,未来要孵化 1000 个全球产业带,引爆 30000 个品牌,为满足消费者的新需求持续升级供给侧。
  将通过数字技术的应用,帮助供应链提高效率,降低成本,不仅让消费者得实惠,也让商家有钱赚。
  又如,4 月 3 日,手淘 App 上线特卖专区,无论是快消零食或者日用百货,进入特卖区的商品,价格明显低于 「全部」 和「天猫」。
  招商材料显示,特卖区以 「极致性价比」 为最大亮点,同时要求价格竞争力和服务品质,商家需承诺「90 天最低价」,并签署全场包邮、正品保障、48 小时发货、7 天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。
  淘宝的这两个创新,不过是过去一段时间来,针对下沉市场的系列创新中的一部分。
  2018 年,淘宝天天特卖升级,宣布未来三年计划打造 10000 家定制工厂,超 2000 个特色细分市场爆发,近 10 万特色商家迅速崛起,同样也是瞄准了下沉市场。
当下沉市场不断上浮之后
  从市场细分角度,将四五线城市刚刚开始接触互联网电商的人群,描述为 「下沉市场」,并无问题。
  但是从发展眼光去看待,所谓的 「下沉市场」,本质上 「后发市场」,这些用户只是因为接触电商晚,还是新手,所以对价格敏感,短期内会对超低价的商品特别偏爱。
  淘宝天天特卖、聚划算以及拼多多,本质上都是满足这部分用户的这部分需求。

  但是,每一个人,都有追求 「美好生活」 的权力,而一个消费者,对于更美好消费生活的追求,也绝不会仅仅满足于便宜
  这不是一个对于未来的预测,而是一个已经发生的事实——根据易观国际发布《下沉市场消费者网购趋势洞察 2019》:
  下沉市场消费者已经将商品的质量和品质列为最关注的指标,超越价格因素;消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势,价格因素仅仅位列第三。
  当 「下沉市场」 开始成熟,开始 「上浮」 追求美好购物之时,原本主打便宜的电商服务如何匹配?
  这不是一个简单的 「共同成长」 的问题。
  试试看,细看淘宝针对下沉市场推出的创新服务,「同时要求价格竞争力和服务品质」、「通过数字技术的应用,帮助供应链提高效率,降低成本,不仅让消费者得实惠,也让商家有钱赚」,这些描述清晰的展现了淘宝在开发下沉市场时,不是恶性的透支打法,既不是透支商家让商家没钱赚,也不是透支买家的信赖让买家最终觉得 「便宜没好货」
  这点上,淘宝终究是淘宝,那个从出生就想着让天下没有难做生意的淘宝,这种价值观还是不会改变的。
  毕竟,正如多年前舒淇的那句名言,「衣服一件件脱掉容易,再一件件穿起来就没那么容易了」,电商平台的口碑也是如此。
  更何况,电商消费者的消费升级,不仅仅是从商品价格到商品质量,更重要的是 「品质」,是消费选择极大丰富之后的带来的无限可能
  如何在消费者不满足于低价商品之后,提供更多的优质商品?
  对于类似拼多多等有着 「低价基因」 路径依赖的商家而言,这是一步惊险的跳跃,去年下半年沸沸扬扬的 「品牌馆」 可见一斑。
  而对于早已选择极大丰富 「万能的淘宝」,下沉市场消费升级后所需要的选择和商品,恰恰是淘宝最强大的战场,淘宝甚至不需要可以去做什么,只需要对有更多更高需求的消费者轻唱一曲「再靠近一点点,我们就牵手」 即可。
  是的,消费者必然会成熟。只看重价格的消费者必然会越来越少,这是过去几十年中国经济发展已经印证的事实。
  而在电商领域,覆盖最大人群、最广泛消费选择的淘宝,天然具有对接这一趋势的能力。
  万能的淘宝,只要下沉市场开始上浮,就必然能以此优势 「躺赢」,眼下最大的悬念只不过是通过淘宝的主动下沉,能够抢夺下多大的下沉市场,并以多快的速度,让用户对性价比的需求得到充分的满足。


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