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一切商业皆套利

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发表于 2018-11-6 01:05:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

  编者按:本文来自“孤独大脑”公众号(ID:lonelybrain),作者 老喻。36氪经授权转载。原题目《一切皆套利》

  好的商业模式,就是能算得过别人算不过来的账。
1、一间免费的咖啡馆
  天上为何掉馅饼?凭啥砸在我头上?
  “Shiru Cafe”是一家成立于2013年的日本连锁咖啡店,目前在全球有28家分店,还开到了哈佛。它最大的特点是:卖咖啡不收钱。

  学生除了可以在店内享用免费咖啡外,也可以花1块钱将咖啡外带。而店内则提供桌椅、WiFi、还有充电插头等。学校的教职员,也可以享有该福利。
  目前Shiru在全球开了28家分店,其中印度有7家分店--让我想起今年去西雅图,微软附近热闹的印度餐厅。

  2018年Shiru首度跨出亚洲,在美国罗布朗大学旁设立了第一家美洲分店。Shiru预估布朗大学分店每年会有10万名师生光临,统计至2018年10月已经有76%的布朗大学生登记为会员,每天平均会接到600通订位。
  现在又已经在筹备哈佛、耶鲁、普林斯顿大学及Amherst学院分店。
  为什么这间免费咖啡馆能活下来,并且貌似火爆?
2、不止是Think outside thebox
  如何在2小时内用1块钱赚到100块钱?
  在斯坦福大学的课堂上,Tina Seelig教授给了班上14个小组各5美元,作为启动基金。
  每个队伍需要在两个小时之内,运用这五美元赚到尽量多的钱。
  前几名的队伍在两个小时之内赚到了超过600美金。
  例如:
  有个队伍发现了大学城里的一个常见问题,周六晚上某些热门的餐馆总是大排长队。
  于是,他们向餐馆提前预定了座位,然后在周六临近的时候将每个座位以最高20美元的价格出售。
  又如:

  在学生会旁边支了一个小摊,帮经过的同学测量他们的自行车轮胎气压。如果压力不足的话,可以花一美元在他们的摊点充气。后来他们改为捐款,挣得更多了。
  最后的赢家是怎么做的?
这个团队认为他们最宝贵的资源既不是五美元,也不是两个小时的赚钱时间,而是他们周一课堂上的三分钟展示。

  斯坦福大学作为一所世界名校,是各大公司的抢人胜地。这个团队把课上的三分钟卖给了一个公司,让他们打招聘广告。
  就这样简简单单,三分钟赚了650美元。
  他们发现:他们手头最有价值的资源既不是去售卖自己的时间,也不是去卖面子,而是售卖他们班上的同学——这些人才才是社会最需要的。
  这个案例被用于介绍什么叫“创新思维”(Think outside thebox)。然而,今天我们要说的是更本质、更“粗暴”的话题:

  套利。
3、看不见的套利
  Shiru Cafe的原理一样,它卖的是大学生的“人头”。它不收钱,收的是顾客的个人信息。

▲ Shiru Cafe 咖啡店. 图片来自:布朗每日先驱报
  顾客在换取免费的咖啡前,要在 Shiru 的官网上登记包括姓名、出生日期、电话号码、邮箱地址、兴趣爱好、工作经历在内的个人信息。登记完成后,顾客即可在门店里免费换取咖啡。学生和教职员工将享有以下福利:

  并非所有顾客都会被 Shiru Cafe接待。 Sarah Ferris 是 Shiru Cafe 布朗大学分店的经理助理,她表示:“如果顾客不是学生或教授(教师),咖啡店将拒绝接待。当然咖啡店也可以进行现金交易,但 Shiru 更希望学生顾客能使用个人信息进行交换。”

▲ 图片来自:罗德岛公共广播电台
  Shiru Cafe 的公司经营理念与使命如下:

  Shiru Cafe 的的商业模式是:通过“免费咖啡”为赞助商收集学生的个人信息,而赞助商也能通过这些信息为这些学生提供一个职业选择。

  目前 Shiru 的运营收入主要是来自于日产、铃木、摩根大通和微软几家主要赞助商,这些赞助商会在 Shiru Cafe 的门店里播放广告。
  对于这些赞助商来说,通过 Shiru Cafe 收集到的顾客信息数据,他们能根据顾客们的个人信息和偏好进行调研、对产品进行针对性推广。
  对于 Shiru 而言,他们能清楚哪些兴趣爱好、消费水平的顾客是门店的常客,以寻找更多的广告赞助商。
  下面是Shiru Cafe给赞助商的回报:

  据说,赞助商之一的摩根大通日本新员工有 40% 是 Shiru Cafe 的老主顾。

  在我看来,Shiru Cafe的秘密在于发现了一个套利机会。
  在人才竞争的年代,特别好的名校,属于稀缺资源,大企业会直接从学校截住优秀毕业生。
  这个人力资源上的套利有两种:
  1、原产地套利;
  直接从原产地垄断货源。Shiru Cafe在日本和美国,瞄准的都是那些最好的大学。
  从校园“垄断”学生,好比买断了西湖的龙井产地,或者控制了大闸蟹的阳澄湖。
  2、劳动力套利。
  印度学生,尤其是理工科的,学IT的,又好又便宜,英语没障碍。这里面其实有了双重套利的意思,即经济学概念里的劳动力套利。
4、金融套利
  传统意义上的套利,是金融领域的名字。
  套利,是指投资者或借贷者同时利用两地利息率的差价和货币汇率的差价,流动资本以赚取利润。
  通常指在某种实物资产或金融资产(在同一市场或不同市场)拥有两个价格的情况下,以较低的价格买进,较高的价格卖出,从而获取低风险的收益。
  例如,某只股票同时在伦敦和纽约交易所上市,同股同权,但是在纽约标价10美元,在伦敦却标价12美元,投资者就可以在纽约买进,到伦敦卖出。
  尽管在理论定义中套利可以是无风险的交易,但在实践中大多数套利都是“统计套利”,即交易获利的概率大于损失的概率。
  套利交易的风险始终存在,轻微的风险包括成交价格的滑点误差减少了利润,严重的风险包括给标的物定价的货币币值大幅波动、经济基本面急剧变化导致原有的比价规律不复存在。
  一旦黑天鹅出现,某些套利行为便有灭顶之灾。
  长期资本管理公司的固定收益债券套利策略在1998年9月造成了46亿美元的损失。其策略为做空美国国债与其他国家国债的价差。
  由于国债间价差变动通常不大,该公司需要大量借款、提高杠杆来从微小的价差变动中获利。
  1998年8月17日的俄罗斯债务违约事件,导致该公司加了过大杠杆的套利失败。

  在1988年写给股东的信中,巴菲特汇报了当年公司进行套利获得的“异常巨大的利润”,当年的投入获得了超过50%的收益,而公司每年仅参与少量的但是规模很大的交易。
  但是,即便如此,他表示,即使有大量的现金,公司亦不会在次年进行套利交易。套利面临的主要风险是宣布的事件没有出现。而随着市场对套利的追逐,概念和范围也变得越来越泛滥,风险也随之增大。
  巴菲特有两次著名的套利案例,一好一“坏”。
  案例一:价格飙升带来的可可豆套利
  1954年,巴菲特刚加入格雷厄姆-纽曼不久,可可豆的价格从每磅5美分飙升至超过60美分。一家手握大量可可豆的公司——洛克伍德被格雷厄姆“相中”了。
  这家公司库存的可可豆的价值,比公司市值高得多!买他们的股票,相当于打折买抢手的可可豆。巴菲特当时被格雷厄姆指定负责这次套利,获利丰厚。
  案例二:一波三折的红杉树套利
  巴菲特在1981年进行的阿卡塔公司套利投资显得一波三折,在当年写给股东的信中,也用“复杂性”、“多变性”来加以描述,并总结了关于套利条件的四个问题:
  1、承诺事件发生的概率多大;
  2、承诺如果没有兑现,事态将如何发展;
  3、用于套利的钱会被困住多久;
  4、事态超预期的可能性多大。
  官司缠身的阿卡塔公司在美国拥有超过1万英亩的红杉树森林,美国政府将以分期付款、单利6%的方式购入该地块,用于扩大红杉国家公园。
  KKR公司将出手接过这块“肥肉”,承诺在次年1月支付每股37美元的价格收购阿卡塔公司。
  看起来是个躺着赚钱的机会,其实不然。“惊险”过程如下:

  •   巴菲特于当年9月底以33.5美元的价格初次建仓,预期年化回报为40%——不包括红杉树的所有权。
  •   到了12月底,KKR宣布推迟收购。出于对事态的持续关注以及对KKR、阿卡塔公司的了解,巴菲特继续以每股38美元的价格买入。
  •   然而,在次年2月底,股东大会再次宣布推迟收购项目。
  •   3月中旬,KKR彻底放弃了这笔交易。
  •   幸运的是,新的买家出现了,收购推迟至6月进行,报价为每股37.5美元。
  •   化险为夷后,额外的价值——红杉树所有权为巴菲特带来了一笔预期外的收益,相较之前5.19亿美元的评估价,法庭认为该所有权价值应为6亿美元。
  由上可知,即使某些套利机会,看起来像煮熟的鸭子,也存在飞掉的可能性。
5、经营性套利
  一切商业,或者价值的创造,在某种意义上都是“套利”。
  确切而言,商业追求的是可重复的套利。
  广义化而言,什么是商业模式?就是:
  一块钱进入你的公司,出来的时候是一块零五分,而且是可持续性的。
  一切的本质在于算账。
  但是套利型商业模式,对比一般的商业模式,是在开张做生意之前,已经赚了一块儿。
  套利机会多么好,多么板上钉钉,也是基于某个概率的。
  经营性套利,通过重复套利动作,可以利用大数定律,大概率地实现成功套利,而不是把宝押在一个偶然事件上。
  好的商业模式,就是能算得过别人算不过来的账。
  这方面最好的例子还是海底捞。


  •   为什么海底捞可以“不计成本”地讨好客户?
  •   为什么等待区有那么大方的食物和服务?
  •   为什么在竞争那么激烈的餐饮行业海底捞还能一路做大?

▲ 火锅发源地:重庆朝天门
  说海底捞的人太多了,我从“套利”的角度简单说几点:
  一、高换台率
  高换台率,是餐饮行业的命脉指标之一。为了实现高换台率,海底捞用尽各种办法让你愿意等。
  24小时不打烊,送餐服务,以及各种衍生的产品与服务,其实都是对高换台率的不懈追求。
  二、高毛利
  餐饮行业毛利本来就高,外加火锅的特点,以及品牌的定价权,令海底捞有丰厚的本钱去回报顾客,犒劳员工。

  三、标准化+中央厨房
  火锅的标准化,降低了管理成本;中央厨房不仅提升了效率,实现了规模效应,还构建了数字化神经中枢。
  四、低租金
  餐饮的成本,相当一部分是房租。大多数餐厅最后都沦为给房东打工。海底捞至少有三种方法拉低租金:a、高换台率;b、自带流量,无需那么好的位置;c、与房东的议价能力。
  五、网红化
  互联网时代,大家为买东西而出门的次数越来越少。
  线下的商业要活下来,需要成为“目的地”。“目的地”本来是旅游领域的概念,我将其引入到商业领域。请点击《每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业》
  海底捞将社交属性发挥得淋漓尽致。数字化时代,其实人与人之间的线下交流机会越来越少了。这是数字时代与线下产业最紧密的纽带,也是套利按钮。
  六、简单管理
  海底捞的管理简单吗?实现起来肯定不简单,但对于员工而言其实最简单。为什么呢?当你对一个人无条件好的时候,例如对你的家人,其实是最轻松的,什么都不用想,即使人累,心不累。
  将复杂的员工管理简化为“变态服务”,员工只管全心全意提高满意度。
  可以这么说:海底捞的商业模式就是围绕“套利”展开的。
  而海底捞的文化又是与其商业模式高度契合的。
  简而言之,海底捞的这类商业模式,就像开赌场,不怕你占便宜,就怕你不来。

6、惊险的一跃
  好的商业模式,就是能算得过别人算不过来的账。
  亚马逊在推出Prime会员时,一算账,运费太贵,将会亏得一塌糊涂。但贝佐斯还是“一意孤行”,直到“神奇飞轮”转起来,才释放魔力,成为亚马逊的大杀器。
  这是算得过平台经济的账。
  Airbnb开始的时候,大家都觉得很傻,谁会让陌生人住进自己的房子啊?被无数投资人拒绝嘲笑,创始人依然不动摇。
  这是算得过共享经济的账。
  淘宝也是,谁愿意从陌生人那里买东西呢?那时候骗子横行,面对面都会上当,何况网上?
  这是算得过人性的账。
  套利绝非简单地算得过来帐,必须建立在“惊险的一跃”之上。

  有个笑话说,一位英国人看到美国遍地都是卡内基图书馆(这位世界首富一生捐了3500座),惊奇地说:在这个国家居然可以靠开图书馆成为首富!
  除了亚马逊起家的时候靠网上买书,开书店绝非好生意。当当和京东不知消灭了多少家实体书店。
  但是,近些年,却有些书店不仅活了下来,而且貌似越做越大,其中一家就是西西弗书店。

  据说该书店平均12天一家新店。其诞生于1993年的贵州,核心价值理念是“参与构成本地精神生活”。
  西西弗以满足“客群心理共性趋势需求”为目的,打造以物理空间体验为基础、以产品运营体验为核心、以服务互动体验为增值的“三位一体”复合体验模式。作为零售企业,关注运营的体系宽度与深度,才是生存发展的根本。
  但从本文“套利”的主题来看,就是一句话:
  购物中心的租金让利。
  西西弗创始人金伟竹说:“2008年~2011年,是实体书店最艰苦的3年,当时的中国刚刚迎来高成本时代,书店死亡大都因为成本过高,加上互联网对传统市场的冲击,非常难熬。”
  这时难熬的还有另外一群人:商业地产开发商。
  二十一世纪的前十年,是中国购物中心的黄金10年。开发商大建各种Mall。2006年我也在成都宜家旁边选中一块地,与以色列的合作伙伴投资建设了凯丹广场,后来整体卖给了凯德置地。
  开发商如此钟爱投资购物中心,主要原因有两个:
  一、市场需求。
  早期商业设置的匮乏,令人们对购物中心这种业态趋之若鹜。
  二、政府需求。
  出于对招商引资、拉动经济、提升土地价值的考虑,地方政府喜欢开发商建商业。
  开发商们投其所好。典型如万达,左手拉着沃尔玛,右手绑着五星级酒店,从地方政府那里拿到了很多位置好、地价低的土地。

  购物中心一旦散卖就死了。整体持有的话,靠租金收入,往往需要养上数年,熬不起。怎么办?
  还是以万达为例,除了政府喜欢的购物中心和五星级酒店,整个项目里的现金流来自住宅和街铺,然后利用“白捡回来”的购物中心等商业向银行贷款,滚动发展。
  这是开发商的“套利”。
  有了大型购物中心、写字楼和五星级酒店,拉高了周边的地价。
  这是地方政府的“套利”。
  2001-2016 年,全国购物中心数量以17.6%复合增长率逐年攀升,2016 年已超4700 家。
  受电商冲击,加之商业项目过剩,据说70%的经营者都在亏损。
  2001-2016 年全国购物中心数量(家)

  于是,在各自的“患难”中,购物中心与西西弗书店们一见钟情。
  实体书店“集体死亡”,原因是门店租金。租金占到成本的20%以上,基本就要亏本。
  西西弗能将这一比例严格控制在10%以下。2014年开在深圳万象城的店甚至直接免租!
  秘密在于与商业地产商合作。
  出于人流、文化、亲子方面的考虑,购物中心给优秀的实体书店抛来绣球,给出“零租金、装修补贴”等优厚条件。
  购物中心得到的是“形象工程”,文化品牌,精神高地,多元业态互补,高层次的目标人群,更长的滞留时间,关联消费等等。
  西西弗书店抓住这一机会,从2009年起只选在大型商超和购物中心,解决了“租金贵”这一核心难题。
  这与上面海底捞的案例类似。
  当年经济型酒店的扩张,也是靠盘活位置差的库存物业而获得低租金,实现了快速扩张。
  如果说,一部分购物中心是开发商套利的副产品,那么,快速崛起的连锁实体书店,某种意义上也是从购物中心那里套利的结果。
  获得购物中心青睐的实体连锁书店,还没开业已经“赚”到了租金,别的竞争对手如何比拼呢?
7、天上为什么掉馅饼?
  天上为什么掉馅饼,有两重意思:
  a、对于消费者而言,为什么有免费咖啡喝?
  b、对于商家而言,为什么有套利机会存在?
  我喜欢用以下方法来拷问一桩生意机会:
  一、天上为什么会掉馅饼?
  二、馅饼为什么砸在我头上?
  本文前面分别从消费者和商家的角度,回答了“套利”之“天上为什么掉馅饼”。
  下面从商家的角度,说说为什么掉在“我头上”。
  没有定价权,你就没有套利机会。
  西西弗书店独创了“物理书店+阅读体验+书友会+信息交流”的平台,店内配备了免费阅读区、自营品牌咖啡等,即使顾客没有买书的想法,也能因其他因素留下来。
  西西弗跳出了“书商思维”,将自己定位为“多元化经营的文化空间”。非常在乎空间氛围,比如设置阅读区,提供沙发、椅子、甚至鼓励你抄书。某种意义上几乎重新定义了书店与你的关系。
  “从市场来看,有‘读’才有‘买’,你站在书店里读十本买一本,那也是生意。我们店员不会因为读者买不起书而另眼相待,在这个情怀烂大街的时代,我们推动大众阅读的初心还是在的。”
  “矢量咖啡”、“不二生活”两大协作品牌是每家西西弗书店的标配。书的空间占比80%,咖啡吧座占比15%,创意杂货占5%。
  图书、咖啡、简餐、音乐、艺术、健身、创意产品,还有举办读书会、讲座、签售会等店内活动,以多元化的经营对整体盈利构成支撑。

▲ 加缪与西西弗神话
  西西弗既学习了亚马逊的推荐系统,又实现了网络书店所不具备的“翻翻看”和“马上带回家”。据说其有一个强大的选书团队。

  尤其是,西西弗书店也符合我所说的互联网时代的“出趟门目的地”之要求。
  本质而言,这家有二十年历史的书店,其议价权来自于多年的耕耘所累积的深厚底蕴与专业功力。
  在匹配度的前提下,套利机会与自身实力成正比。
  例如,拼多多的流量套利,是基于商业模式和技术创新基础之上的。
8、可复制的套利
  套利经常是有时间差的。
  一旦切入,必须可以自我复制,形成壁垒,从而垄断了套利机会。
  如果是一次性,就没啥意思。
  上面的几个例子,都具有高度的“可复制性”。
  这里的“复制”,绝非连锁、中央厨房这么简单,还涉及到企业文化不被稀释,管理与人才跟得上,能构建网络优势,利用互联网,以数字驱动,等等。

▲ DNA复制原理
  听起来“套利”是个过于货币化的词语,但是假如一个企业要拥有“套利”能力,恰恰要有非凡的愿景和文化。
9、超级用户的套利
  让我们从用户价值的维度,来理解“套利”。
  GEICO(政府雇员保险公司)创建于1936年。创始人古德温曾是一家保险公司的会计师。他对GEICO的商业模式的设计具有独特性:
  一、其业务定位与一般保险公司不同,按照细分市场,GEICO专门为政府雇员这批特定的群体提供汽车保险。
  古德温认为,作为政府雇员的汽车驾驶,出现事故的概率要低于其他人,这样保险的赔付率就要小得多。
  二、在营销模式上,GEIOC的保险单的销售采取邮寄的直销方式,而不是依靠代理商。
  由此可以节省大约10%~25%的保险代理费。除此之外,因为没有保险代理的强行推销,也避免了一些不合适的保单。
  正是因为这个模式,为GEICO的发展开掘了一条具有显著竞争优势的护城河。

▲ 同行们恨死了GEICO的这只吉祥物小蜥蜴
  除了直销,GEICO最有趣的套利方法是:

  界定“超级用户”。
  在传统的保险公司里,优质的保险用户,与普通的用户,是混为一体的。
  既然有一部分用户有着更优的理赔概率,为什么不能专门服务于他们?
  这便是一个巨大的“套利机会”。
  Costco的会员,互联网时代的超级用户,知识付费会员,都是类似原理。
  巴菲特说:“GIECO取得的成功并不是因为我们比其他人更努力取得的,而是我们能够秉承自己的理念和哲学。”
  伟大的套利机会,来自于伟大的理念与哲学。
  佩奇在 Google 创立之初,便洞察到,到在互联网时代,让所有人很容易免费上网,并方便地找到自己想要的一切信息,这样的公司可以值一万亿美元。
  伟大的公司=伟大的愿景+伟大的套利。
最后
  Shiru Cafe是一个全新物种。
  西西弗是一个全新物种。
  无人商店是一个全新物种。
  你+套利点=全新物种。
  牛逼的书店多了去了,为什么是你有机会套利?
  关系好的人多了去了,为什么馅饼掉在你嘴边?
  以前的“套利”,是你找到一个煤矿,或者拿到一块地。现在时代不一样了,你需要有自己独特的定价权。
  定价权=愿景+商业模式+专业。
  越来越多的套利,是基于信息和数据的。还有线上与线下的彼此套利。

  最后一个问题,假如你套了利,那些主动的合作者也愿意让你去套,那么到底是谁被套了呢?
  以无人商店为例,被套的可能是被裁掉的店员,以及别的商店。
  即使商业并非一个零和游戏,但也是此消彼长的。背后总有残酷的淘汰与财富转移。
  所以,你是套利者,还是被套的人?
  注1:本文里,咖啡馆的案例,斯坦福的案例,与巴菲特套利的案例,引用了网络文章的一些文字,没能找到原文作者。内容并没有涉及到本文的观点。
  注2:文中图片来自于网络。


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