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创业老兵李潇: 和巨头赛跑的正确姿势

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发表于 2018-10-31 00:13:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
  记者 吴静
  “2018年,我们有信心销售额突破100亿!”
  这是年初“环球捕手2018香港年度战略发布会”现场,李潇站在4000人面前许下的诺言,现在看来,距离这个目标仅一步之遥。
  去年是社交电商爆发之年,诞生了云集、拼多多、环球捕手等一批“黑马”。而李潇的这一步,似乎是时代赋予的机会,他的环球捕手用户已突破4000万,并跻身“杭州一亿美金以上公司榜单”。
  今年来,这个以“吃货”为核心的平台,开始在水果生鲜、美妆个护、母婴玩具、服装等领域进行边界探索,意在服务好大中城市的1亿白领消费者。
  他说:“我们就是在和腾讯、阿里巴巴这些巨头‘抢饭吃’。”
  创业老兵“潇掌柜”
  2004年那个炎热的夏天, 福州大学同寝室的室友正在玩《传奇》和《梦幻西游》,而李潇则通过DM、邮箱、电话等形式开始卖货,每个月销售额已突破10万元。 2005年,他注册了淘宝账号“淘安居”,主营代购海外营养品和保健品。
  让李潇有些意外的是,“淘安居”稳居淘宝海外保健品类目第一,“潇掌柜”也在圈子内小有名气了。当他到义乌、温州、上海晃了一圈之后,他决定将公司搬到电商之都杭州,当时很多人都不理解。
  2007年,企业从福州搬到了杭州,规模不断扩大。2008年,“淘安居”荣获“淘宝网个人零售十大网商”荣誉,淘宝客几乎人人知道“潇掌柜”。
  成功的商人,嗅觉总是比别人灵敏。李潇并未满足现状,而是开始思考一个问题:第一代淘宝客是时代造就的,躺着就能赚钱,但这样的时代一定会结束的,在流量逐渐被阿里、腾讯等巨头垄断时,代购该何去何从?
  虽然很迷茫,但李潇有一点非常清楚:一定要做自有品牌。
  此时,李潇的太太怀孕了,她在网购燕窝时发现,大品牌很多,但满意的很少,虽然自己家在做高端保健品代购,但虫草和燕窝的“好货”并不多。更大的痛点在于,不少燕窝产品过度包装,且存在油漆、胶水等二次污染。
  这会不会是这个细分领域的机会?2011年,李潇创立了“燕格格”,专做燕窝产品,包括燕盏、燕窝礼品、即食燕窝等,品牌辨识度极高。
  为了寻找更好的货源,那时李潇和团队经常去东南亚走访工厂,李潇的太太更是一周试吃了几十种燕窝,并仔细描述产品的品种、味道和口感。老板娘“孕身说法”,很快获得了用户的信任,随着即食燕窝等新产品的开发,原本高端的燕窝也“飞入寻常百姓家”了。
  机遇总是垂青有准备的人。此时,微信大举扩张,李潇顺理成章地成了第一批经营微信社群的人,用社群的玩法来经营“燕格格”,不到两年时间,“燕格格”销量名列燕窝品类第一。
  “淘安居”做到了第一,“燕格格也做到了第一,李潇看到了天花板,用他的话说就是:“不管我怎么努力,市场都涨不到哪里去了。”
  2014年冬,李潇受邀出席一个投资年会,贝贝网创始人张良伦、如涵创始人冯敏等人都在,他们的公司估值过去一年大涨,一种忧虑油然而生:“如果继续只卖燕窝,下一次的年会就不好意思再来了,下一步该怎么走?”
  流量成本越来越高,摆在李潇面前只有两条出路:一是把“燕格格”做成大IP,像“三只松鼠”那样,从卖坚果拓展到全品类;二是自建平台,在淘宝之外做一个封闭的用户群。
  深思熟虑后,李潇选择了后者。“燕格格是一个燕窝品牌,拓展的边界有限,第二条路虽然难走,但有做成行业第一的可能性。”李潇认为,中国缺少一个垂直的零食平台,而自己一直是卖高端食品的,积累了大量的用户和供应链,值得放手一搏。
  格格家应运而生,并定位高端美食平台。
  创业老兵重新出发,但在创业这条路上一点也不含糊,李潇做的第一件事情就是重构供应链,并在选品标准上定了铁律:要么洋,要么土,所有上架的产品必先试吃。
  那段时间,李潇和团队打地铺、睡公司,经常工作到凌晨三四点,就是不停试吃各类产品,甚至连胃药都随身带。有一次,李潇带着三个同事去“日本北海道食品展”选品,从进门开始吃,一整天没有停过,4个人一天吃完了20几包胃药。
  李潇说,格格家的选品比例约为200:1。这种严苛的选品标准很快就得到了用户的认可,格格家上线第一天,就成交了3000多单,卖了60多万。
  社交电商的“边界”
  让李潇有点意外的是,格格家以惊人的速度崛起,客单价能达到230元,60天复购率50%。上线两个月,就累积了超过两百万的粉丝,日均订单量破3万单。
  原本没打算融资的格格家,很快就走到了资本面前,从2015年年中到2016年底,格格家一共拿了3轮投资。
  而就在此时,以拼多多、云集为代表的分享式电商异军突起,尤其是拼多多,15个月就把销售额做到了20亿元人民币,这让李潇看到了社交电商的爆发力。
  嗅觉灵敏的李潇意识到,在流量逐渐被BAT垄断的时代,垂直电商逐渐走到了尽头,“三只松鼠”也开始拓展全品类了,京东如果还是只卖小家电可能早就关门了,未来的流量在哪里?李潇认为,未来流量一定在社交。
  于是,李潇对格格家进行了改造,个性美食生活平台“环球捕手”应运而生,这显然是一个新物种。
  与淘宝等平台不同的是,环球捕手的用户来源相对封闭,主要靠用户在社交圈相互推荐而来。为了激励店主,店主介绍来的用户每一次下单,店主都能在平台拿到奖励。
  这是一种与传统电商平台完全不同的新玩法,用李潇的话说就是:“我们就是和阿里巴巴、京东等巨头‘抢饭吃’。”
  站在新的赛道上,李潇此前创业积累的强大供应链成了环球捕手最大的优势。“我们平台上有5000多种美食,其中有4000种你可能没见过,并且每天更新几十种,你认为这是一个什么样的平台?”
  以美食作为切入口,并持续在水果生鲜、美妆个护、母婴玩具、服装等领域不断拓展,并在不同领域打造优质供应链,以满足一二线城市白领一站式购物需求。
  在李潇看来,环球捕手只对用户负责,通过严格选品来满足用户需求,增强用户黏度。
  2017年,“环球捕手”成为社交电商的“一匹黑马”,并入选首批“杭州一亿美金以上公司榜单”。最新数据显示,环球捕手2018年“10.10环球美食节”单日创下2.18亿GMV,用户数突破4000万。
  2018年,环球捕手的目标GMV是100亿。李潇很自信地说:“这个小目标应该没有问题。”
  就在刚刚落幕的第五届中国(杭州)国际电子商务博览会上,李潇又推出了一个邻里社交电商平台——小区乐。简单说,是以生鲜为主的社区团购。
  在李潇看来,小区乐是居于“社区+社群+社交”的强关系展开的新型零售业务,是人与人集合模式的新融合。
  目前,小区乐已在杭州、上海、合肥、苏州、武汉等近30个主要城市开始运营,日均订单超过10.3万单。其中,杭州运营第一天14分半钟5000个鸡蛋抢购一空,刷新了杭州社区电商最短时间售罄商品的销售纪录。
  根据李潇的设想,小区乐的目标全国30万小区,2万亿农副产品市场,为一、二线城市小区居民提供优质而健康的农产品。“社交可以打通30W+社区的最后500米,脚步不能到达的地方,小区乐可以达到。”
  李潇的野心也远不止这些。眼下,李潇正在开发一张“超级会员卡”,可以涵盖大中城市居民的衣食住行所有需求,包括出行、教育、健身、购物、母婴、旅游等。
  “为了保证会员的利益,我们每个行业只选这个城市的前三名。”李潇说,“现在会员卡还在不断‘蓄水’,相信会给我们的会员一个很大的惊喜。”
  “中国田”赋能乡村振兴
  见到李潇时,他刚和团队从西藏“圣湖”纳木错归来,办公桌上还放着牦牛肉干,这是“环球捕手”最近主推的美食之一。
  这还不得不从“环球捕手”旗下的公益助农项目“中国田”说起。
  早在2017年12月5日,环球捕手在乌镇出席第四届世界互联网大会时宣布,将隆重推出“中国田”计划——未来将联手旗下千万用户,助力国内100个乡镇销售10亿元农产品,精准赋能中国乡村经济。
  李潇说,现在很多地方有优质的农产品,但因经销商压价而卖不起价,而农民自己的渠道有限,要么农产品滞销,要么就是农民赚不到钱,而这些农产品恰恰又是城市需要的。
  从源头到城市,环球捕手“中国田”计划就是要与浙江、广东、重庆、贵州、湖北、西藏、黑龙江等地政府展开合作,挑选出真正优质的农产品,通过环球捕手和小区乐等平台,卖给城市消费者,赋能乡村振兴。
  30分钟售出50万斤紫皮大蒜,45分钟销售2.5万斤和田御枣,90分钟售罄30万斤云南“丑”苹果,12小时售罄250万斤海南台农芒,24小时热销102万斤砀山酥梨……“中国田”公益助农计划自上线以来,涌现出十余项高效、精准的成功案例。
  截至目前,环球捕手“中国田”项目共策划33场线上线下助农营销活动,在全国15省26个县区启动了30个农特产扶贫项目,深受城市消费者喜欢。
  “其实,‘中国田’项目是不赚钱的,因为物流、包装、劳动力成本是很高的,但让人感动的是,很多志愿者会自发地组织起来,给农产品打包。”李潇说,在帮海南芒农销售滞销芒果时,志愿者还自己带了盒饭,这也让我看到了环球捕手的价值。
  在李潇看来,“中国田”项目不赚钱,但是赚到了吆喝。有了吆喝,就意味着有了流量,就意味着转化。“现在流量都在腾讯和阿里巴巴手里,相对于越来越高的流量成本,‘中国田’是赚人气成本很低的项目。”
  “中国田”项目接连不断的成功案例引起了全国各地的关注,助农小分队来到某个县乡,土生土长的当地老乡就会积极地站出来,响应助农行动,有的甚至还是带着盒饭来的,这让李潇看到了“中国田”项目的价值。
  同时,越来越多的地方政府慕名而来,一方面对环球捕手进行深入了解,另一方面介绍自己所在乡镇的农特产品,期待擦出政企合作火花,共同推动地域级品牌产品走向全国。
  “中国田是我们的起点。虽然我们环球捕手还是一家创业公司,但我们深知,所有的美食都来自土地。未来,我们将继续心怀感恩,为乡村做更多的事情。”
  初心不改,李潇还在路上。眼下,包括环球捕手、社区乐、超级会员卡等不同业务板块的社交版图逐渐清晰起来。
  对话李潇
  问:创业这么多年,你觉得你的变化在哪里?
  答:创业是一件很艰辛的事情,收获了朋友和财富外,我自己的白头发也多了很多。
  问:从淘安居到格格家,再到环球捕手,你觉得你的竞争力在哪里?
  答:竞争力主要有两个:一是我有强大的供应链,这是我这么多年创业积累下来的;二是我有4000万“捕手”,我服务的是同一个人群,而且是大中城市的白领阶层。
  问:环球捕手最开始定位是美食电商,为什么要向边界拓展?
  答:垂直电商已没戏了,前几年很火的垂直电商基本上都死掉了,京东如果不是全品类发展,光卖小家电可能早就关门了,用全品类来筑高‘护城河’,不仅考验供应链,也考验流量。
  问:社交电商流量的成本大概会是多少,与传统电商有啥区别?
  答:十年前做淘宝,还是时尚的前沿产业,现在已经成为劳动密集型产业了,那个时候只要投直通车就有流量,很容易变现,现在流量越来越贵,我们借助分享经济的概念来提升流量的转化,其核心是“信任+分享”,通过这个路径,捕手可以做到零获客成本,甚至是负成本获客。
  问:你的朋友圈经常晒美食,都是在试吃吗?
  答:也不全是,但我真的很喜欢美食,什么好吃的我都想去试一试,好吃的我都会分享出去,我的舌头很灵敏,很多我觉得很不错的美食,最后都卖成了爆款。
  问:为什么想到要做一张“超级会员卡”?
  答:这是我为会员服务的措施。前段时间,我在一个“社交电商后半场”的论坛上曾经说过,会员实际上是行业重心从追求用户增量转向对用户流量的深度运营和精细化运营,其背后凸显的是社交电商日益削弱的人口和市场红利。社交电商或出现拐点,进入下半场。
  问:说到下半场,社交电商下半场的攻与守,环球捕手打算做什么?
  答:服务好用户,服务好会员,和捕手们一起,让环球捕手做得更大,走得更远吧。


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