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游戏圈趣头条:猫爪App如何打破传统手游社区体系

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
  在《阿甘正传》里,“什锦巧克力”的比喻一直为人津津乐道。你永远不知道“下一块巧克力是什么味道”,就恰如你无法预料自己的命途。关于未来,每个人的智慧都是渺小的,任何人都无法去推演出时代的步伐,也很难计算到轨迹的变化。
  即便是在游戏行业,这种认知上的被动同样存在:硬件厂商渠道出现以前,行业认为第三方 应用 市场垄断市场;在手游社区出现以前,行业又认为硬件厂商已经一骑绝尘。群体认知普遍带有一定的滞后性,它所有的判断依据都是来源于现有的主流产品,但事实是,互联网相关行业本就是一个“非主流”的运作思维,受创意和技术驱动,其产品的迭代不是渐变而是骤变。与其执着于固化掉的理念,我们更应该做的,是在这个时代里,以一种积极的态度去顺应思潮拥抱变化。
  如今国内的手游社区市场早已不再是几年前那般的荒芜。受国内玩家日益多元化的游戏内容需求影响,手游社区的赛道正在愈发拥挤。优质的口碑效应,活跃的用户行为以及高价值的流量水平,更多的资本和厂商看到了其中蕴藏的巨大商机,选择在此扎根。
  相比之下,猫爪 APP 算是一个另类。根据数据显示,如今的猫爪APP日活跃用户达到20w,人均单日使用时长超过30分种,俨然已经形成了一套成熟的用户生态体系。在以手游推荐为主体框架的基础上,猫爪APP借鉴了趣头条的网赚模式,高效率实现用户社交裂变。以福利培养用户使用习惯,以优质内容赢得用户认可。这种双管齐下的思路,再次为手游社区领域打开了新局面。

  直面手游社区“红海”:让用户实现价值
  目前的手游社区APP,是一片开始泛红的海域。
  受国内手游用户需求变化的影响,渠道的形式正在越来越走向生态化和双向交流。一些早期入局者尝到甜头的表现,刺激到了大量的围观群众。而随后游戏大厂的入局,更是形成了十分显著的羊群效应一时之间,下海者不计其数。
  但当我们冷静下来观察市场,却很容易发现,这种热闹更多是属于海面上的喧嚣。大多数新产品都是对标某一些主流模式,品牌 定位 重合现象十分严重,这也造成了同质化的泛滥。简单来说,随便拿出几个产品,你甚至都没法说出每个产品的特色。同时,由于许多人都是跟风下海,对于游戏社区的理解并不深刻,因此社区运营方面往往是首尾难顾:既拿不出吸引用户的高效手段,也缺乏能够留住用户的深度沉淀。可见,手游社区APP的红海只是浅层的现象。真正洞察品类发展,挖掘到用户深度需求的产品少之又少。不跟风、不盲从,是现在手游社区APP们最应该做的一件事。
  对于手游社区来说,传播过程的无非是三点,导入用户,留住用户,让用户进行社交裂变。在实际过程中,这三点往往又是以三位一体的形式呈现,因此如何将这三点集中在一个环节里,就成为了最关键的问题。如今国内互联网行业是一个典型的注意力经济体系。面对纷繁复杂的各类APP,用户的注意力是高度分散的,同时,手游社区本身的同质化现象,也让许多用户对于新平台难以产生更多的兴趣。这一点,互联网各行各业单个用户的买量获取成本迅速增加就是极好的证明。

  在猫爪看来,手游社区想要抓住用户注意力,最重要的是让用户能够体会到自身价值感的存在。而这种玩家自我价值的实现和认同感的赋予,恰恰是手游社区的优势。这也是猫爪品牌定位的来源:用户的注意力和产出内容都是具有价值的,理应获得一定的激励。而这种激励,恰恰是最好的用户互动方式。
  游戏界的“趣头条”:学会向玩家付费
  从进入手时代以来,渠道就一直是国内游戏市场的重要环节。早期的渠道往往是通过提供给玩家免费游戏资源整合服务,来获得庞大流量,从而实现流量变现,而等到游戏社区阶段,则逐渐出现了付费模式,即向玩家提供精品优质的付费游戏,以口碑来获得社交传播。而猫爪APP则是再进一步,建立向玩家付费的模式,以细分领域下的奖励机制,激发玩家的社交热情和社交裂变。

  从内容来讲,猫爪APP实际上和此前的资讯类黑马“趣头条”十分相似:通过在该平台上浏览,回复等互动行为,玩家可以获得相应的经济奖励,而邀请好友进入也可以直接获得现金奖励。此外,玩家还可以在平台上作为推广员,去加入游戏分成。整体来说,玩家在平台上的所有行为,都可以直接和经济收益进行挂钩。
  这种模式放在整个互联网行业里面并不算罕见。得益于趣头条的成功,不少资讯类APP都尝试过这种做法。但在游戏行业,尤其是游戏社区这一细分品类,猫爪的做法还是首创。这种模式的借鉴自然是有一定的依据:目前的游戏社区,大都是集游戏、资讯、论坛于一体,本质上具有一定的资讯类APP属性。这就决定了两者之间的用户有着相同的特点。此外,游戏社区的用户大都属于年轻人群体,他们对于新事物的接受能力更强。在这样的情况下,猫爪的趣头条模式也就有了实现的用户基础。
  在猫爪平台上,用户的产出和收看都是具有一定的价值的。无论是 阅读 、试玩某一款游戏,还是在平台生产攻略等UGC内容,平台都通过游戏币的形式,很直观地将用户的行为价值展现出来。这种碎片化,可实时观察到的价值增长,能够保证用户在使用过程中拥有持续的成就感,从而改善用户对游戏社区的使用时间和口碑印象。当然,从用户价值方面来说,这种向用户付费的行为,相当于买量的“变种”。不同的是,买量所获得的用户无法保证质量,其对口碑形成并无益处。而向用户付费,自己培养用户,则能够获得极高的忠诚度。而更为重要的,在于利用补贴奖励的刺激机制,每一个平台的用户都能够自发成为推广点,像自己的周边好友进行推广,从而形成社交裂变传播。同时,由于自带社交属性,因此玩家能够很轻易的将现实中的社交关系带入,从而形成更为活跃的用户生态环境。

  此外,对用户UGC内容的奖励也是重要的一点。一直以来,UGC都被视为最有效的生态搭建模式。通过奖励的形式,猫爪能够让玩家自发在平台上进行内容创造,这一方面极大的提高了平台社区的用户积极性,另一方面,对于平台内容来说也是一个极大的补充了,赋予用户产出高质量内容的动力。
  拒绝快消品:长线布局才是“本命”
  从微观层面看,猫爪APP的模式是挖掘了玩家对于游戏社区的潜在需求,打乱社区与玩家之间的单方面输出关系,以任务奖励的机制,形成一种双向互动的生态良性循环,刺激用户进行分享传播。从宏观层面看,猫爪APP则是改变了游戏行业原有的买量思路,将成本直接加诸于玩家本身,每一个玩家,都是一个小型的买量方,围绕其社交圈,进行迅速的社交裂变。
  事实上,虽然脱胎于“趣头条”模式,但猫爪APP本身的前景却是更为广阔。一方面,作为渠道身份,游戏分发平台的变现能力本就高于综合资讯类平台,这让猫爪有着足够的空间和时间去完成自己的用户积累和平台生态建设。同时,趣头条模式的一大问题,就是内容的低俗化让后期用户很难留住,口碑效应更是无从谈起。但猫爪APP本身的核心,仍然是优质内容。一方面,平台会有专业的编辑进行内容生产,另一方面。玩家UGC内容的前景十分巨大。这使得猫爪能够保持一个良性循环的用户生态环境。
  猫爪和其他手游社区的差异,实际上在于对奖励机制的认知差距。传统手游社区的奖励,主要体现在心理方面,如平台身份认同等。但这种奖励实际上是属于一种滞后性成就感,用户在前期并不能很好的感受到激励作用。而猫爪APP则是以物质奖励和精神奖励结合的方式,既保持了用户能够在某一阶段能够获得巨大成就感,又能够直观且持续性的感受自己的价值所在。


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