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“穿山甲联盟”珊珊来迟,“头腾大战”第二季即将上演?

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发表于 2018-10-5 04:11:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
  原标题:“穿山甲联盟”珊珊来迟,“头腾大战”第二季即将上演?

  图片来源@视觉中国
  今日头条正式宣布全面开放其广告联盟体系——穿山甲联盟,在互联网广告领域上演一场和BAT的贴身肉搏。
  “我创立今日头条,不是想成为腾讯的员工。”
  张一鸣拒绝腾讯收购的“理由”,至今仍是坊间热议的段子,如今手握抖音、火山小视频、西瓜视频、今日头条等流量阵地的“字节跳动”,抛去来自监管层面的种种压力不谈,确实实力已不容小觑。只不过,各种商业变现轮番当道的时代,互联网广告早已不是舆论的主角,今日头条为何要在这个节骨眼上打造自己的广告联盟?
  相较BAT联盟,头条联盟的诞生创收使命更重
  并不难给出合理的解释,古典互联网也好,人工智能前缀的网络新世界也罢,广告依旧是最主要的盈利模式,这在各大互联网巨头的财报里可以窥知一二,抢得移动互联网和算法红利的今日头条也是如此。
  从今日头条到西瓜视频、抖音再到懂车帝、悟空问答等等, “做内容,造流量,卖广告”的逻辑在今日头条身上一次次被验证,并成功从图文内容延伸到了短视频领域。2016年和2017年头条的营收分别是60亿和150亿,今年头条定下了保300亿冲500亿的目标,想要完成超过三倍的营收目标,穿山甲联盟背后是沉重的创收使命。
  在流量上尝到甜头后,有意把广告主引向更大的流量池,今日头条联盟的推出与BAT逻辑相似,但背后原因却大相径庭。
  在PC互联网时代,掌控了搜索引擎绝对市场份额的百度,同样将广告作为主要的盈利模式之一。早在2002年,百度从B端转向C端不久就上线了“百度联盟”,有了搜索这一黄金入口,百度在用户兴趣“跟踪”上有着先天优势,且搜索本身就是一个流量分发的生意,帮助中小网站一同盈利才是良性循环,“百度联盟”可以说是百度与数百万中小网站建立的牢不可破的利益联盟,仅2017年给合作伙伴的分成就超过160亿。
  有着明显电商标签的“阿里妈妈”,则是阿里掌握了电商入口后的产物,一面是海量的电商商家,一面是苛求流量变现的“淘宝客”,和百度联盟有着类似的玩法,但更偏向于电商。原因不难理解,阿里拿到的是用户的购物数据,既可以消化电商商家的流量需求,也在某种程度上提高了广告的精准度。
  腾讯发力广告联盟的时间点并不晚,但外界印象深刻的却是近两年对社交流量的“泄力”,先是进行资源整合,包括京东、美团、滴滴等外部数据,然后才以广告联盟的形式向外输出。也就是说,只要流量主愿意捅开那层“窗户纸”加入到腾讯的“数据池”中,就可以成为腾讯广告联盟的一员,腾讯在以数据池弥补社交流量的缺陷
  回到今日头条身上,此前的“内容抓取”尽管被诟病,却早已有了“流量运营商”的角色,如今借助广告联盟进化成“流量枢纽”,把分散在数十万APP中的流量收拢一处,通过算法推荐锁定这些流量,再向广告主对这些流量进行二次分发。不失为解决流量矛盾、扩大流量池的可行之策。但是相较于BAT创立联盟或是为了提早布局,或是为了补齐自身生态一环,对加速扩张而让现金流乏力的今日头条而言,广告联盟更像是必须抓住的生命线。
  面对横亘在眼前的“三座大山”,头条必须付出突围的代价
  今日头条想要成为站在互联网广告门口的野蛮人,只是这个市场已经没有土地可供开荒,百度联盟、阿里妈妈、腾讯广告联盟如同三座大山横亘在“穿山甲联盟”面前,突围自然需要突围的代价和手段。
  “穿山甲联盟”可能给出的手段有两个,和BAT的对抗也集中于此:
  一是在广告分成上“想辙子”。
  根据今日头条发布的方案显示,绝大部分流量主将获得100%的分成。不过当初腾讯广告联盟为了抢占市场,也曾开出相当大的诱惑,提供100%甚至110%的广告分成,但并未坚持太久。毕竟广告分成是相当成熟的玩法,流量主们更慎重于长线利益,动辄一年几亿、几十亿的补贴腾讯坚持不了多久,更不可能是“穿山甲联盟”的长久之计。
  二是在转化效率上“做文章”。
  让今日头条起家的是千人千面的算法,“停不下来”的抖音也是同样的逻辑,在广告联盟上再次给出了信息流的玩法。但是问题也同样存在,短视频、问答、微头条等很大一部分用户是今日头条输送的,对这部分的用户行为进行了全方位的跟踪,但对“穿山甲联盟”抱以厚望的第三方APP,在用户画像上与今日头条是否契合仍是不确定事件。何况BAT无不把人工智能作为核心业务,对提升广告转化效率和口碑的努力,恐怕不会输于今日头条。
  当然,前面讨论的前提是BAT的“零动作”,可这似乎是一个不可能的前提。不站队的今日头条已经遭受BAT的多轮“挤压”,触碰了核心利益的“穿山甲联盟”又怎会例外?分成和补贴关乎联盟的未来,可面对“不差钱”的腾讯和百度,如何始终保持对流量主的吸引力,则是今日头条撇不开的挑战。
  而从模式上来看,“穿山甲联盟”和腾讯广告联盟有着很大程度的业务重合,此前腾讯广告联盟就集合了腾讯新闻、天天快报、QQ看点、微信看一看、QQ空间、QQ 浏览器等10大平台,以“组合拳”姿势和今日头条一较高下,并引发了让整个互联网为之侧目的“头腾大战”。“穿山甲联盟”和腾讯广告联盟无论在广告主还是流量主,都有着不小的重合度,战火不可避免会再度升级,甚至有可能上演“头腾大战”的第二季。
  诚然,在广告联盟业务上,今日头条势必将面临各种硬碰硬的恶战。
  今日头条有资格入局广告联盟市场,但这一路注定不会平坦
  张一鸣公开表达过自己的想法:今日头条系APP将在2020年占据中国用户七分之一的媒体时长,再通过强大的广告系统达到五分之一的市场营收,彼时今日头条广告年收入将达到100亿美金。占领用户时间意味着掌握更多的用户数据,对于拿着些许分散流量的开发者而言,却也是一个跟着“喝汤”的机会。
  然而功败垂成的广告联盟也不在少数,360、迅雷等都是不那么理想的案例。广告联盟的成立并不是纯粹的钱和流量就能搞定,还需要解决几个核心问题:
  1、圈占优质流量。
  互联网流量分配有着清晰的二八法则,但中国互联网也是个派系丛生的江湖,BAT的触角几乎渗透到了每一个领域。百度联盟凭借先天优势和信息流转型,拿走了大部分的优质分散流量;腾讯系APP几乎是清一色的腾讯广告联盟用户;占据了中国互联网半壁江山的阿里系,自然成了阿里妈妈的坚实后盾。
  “广告联盟”竞争的核心在于流量方而非广告主,即便收割了20%的长尾流量,照旧难以撬动BAT已有的市场份额,“穿山甲联盟”在优质流量上还需要“虎口夺食”。
  2、打造差异化优势。
  360和迅雷的广告联盟几乎在复制百度和腾讯,结果自然可想而知,没有流量主愿意舍大取小。阿里妈妈会是“穿山甲联盟”的效仿对象吗?今日头条的优势在于内容,在今年年初的时候便面对几家手机厂商推出了“资讯联盟”,主打资讯类的差异化优势似乎是一个理想的避风港。
  只不过视今日头条如“眼中钉”的百度和腾讯,会选择固守阵地而对资讯类流量没有想法吗?答案是否定的。
  3、完善的造血功能。
  长尾流量对用户数据的收集在基数和维度上都存在先天性缺陷,广告联盟的造血能力还在于平台方。试想倘若百度失去了搜索、腾讯丧失了社交、阿里和电商擦肩而过,等待百度联盟、腾讯广告联盟、阿里妈妈的将是两种形态。
  所幸今日头条系APP目前看起来造血能力不弱,抖音、火山小视频的崛起可以作为例证。不过,相比于BAT业务的多元化,今日头条的布局仍有明显的偏向性。
  换而言之,今日头条需要证实的是:在巨头盘踞的广告联盟领域,是否在存在潜在的空隙或者打破现有格局下的裂缝。而BAT们给了今日头条靠算法崛起的机会,在广告联盟上还会第二次失利吗?“穿山甲联盟”这一路注定如蹈水火。
  结语
  不知头条将其广告联盟命名为“穿山甲”,是否寄希望于其能穿过横亘在面前的BAT广告联盟三座大山。也可能有另外一种解释,穿山甲以蚂蚁和白蚁为食,今日头条意在蚕食BAT联盟之外的分散流量。
  从艾瑞咨询预估的数据来看,2018年中国互联网线营销市场收入有望达到5000亿元,2012年时的数字还只有774亿元,2017年已经翻了5倍达到3884亿元,如此快的增长速度,看似留给了这只“穿山甲”生存的可能。
  假若新诞生的“穿山甲联盟”能够找到左右逢迎的机会,确有可能找到属于自己的一片天地。但先决条件是“穿山甲联盟”能够在BAT的围堵下突围,其间的困难可想而知,这只“穿山甲”注定挑战重重。(本文首发钛媒体)
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